Segmentación de mercados

Segmentación de Mercados, ¿qué es y para qué nos sirve?
¿Qué es la segmentación de mercados?
La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

¿Para qué sirve?sirve para identificar los posibles consumidores, por medio de características que los identifican, dentro y fuera del mercado meta, y así poder obtener un mejor resultado en cuanto a ventas y distribución del producto o servicio, si la organización es comercial; o idea, si es social.

Ejemplo comercial.
Segmentación de mercado de Bannana Republic:

Geográfica: Es una marca Americana, sus productos se pueden obtener vía, internet, y algunas tiendas departamentales del país la distribuyen, claro en zonas donde habita cierta clase social con posibilidades determinadas (media-alta).
Demográfica: el publico al que va dirigida esta marca, es un publico joven, de unos 18-40, de ambos sexos, masculina y femenino, familias pequeñas, principalmente por los costos, y un nivel sociocultural, alto, empezando por la pagina que esta en ingles.
Psicográfica: un estilo de vida alto, con facilidades económicas, lujos ropa de marca, accesorio y joyería, acostumbrados a una vida social activa, fiestas, salidas a lugares públicos, en donde las apariencias importan, acostumbradas a viajar y comprar fuera del país, y dentro, visitar tiendas de prestigio, o con servicios como internet y tarjetas de crédito.

Ejemplo social.
Teletón
Geográfica: El teletón es un evento organizado por una televisora mexicana, para la creación de centros para personas discapacitadas en México, por lo que la zona geográfica es el país, además la pagina esta en español.
Demográfica: dirigido a todas las edades, hombres y mujeres, familias grandes o pequeñas, con un nivel cultural bajo, medio y alto.
Psicográfica: el análisis del estilo de vida del mercado al que va dirigido es a todas las clases sociales, ya las donaciones van desde 2.50 hasta millones de pesos, y se pueden hacer desde una llamada o la compra de una tarjeta o producto en el supermercado.
Criterios para elegir eficazmente sus segmentos.
El proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
Estabilidad de segmentos: estables en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas, y que es probable que crezcan aún más en el curso del tiempo.
a) Bannana Republic.
mas o menos ya que sus ventas dependen de factores inestables como económicos, o la moda.
b) Teletón
si ya que atienden una necesidad de ayuda humanitaria, de compromiso social.

Los segmentos deben ser identificables y medibles: con características lo suficientemente marcadas para poder ser identificados y medidos.

a) Bannana Republic.
si, ya que características como nivel social, económico y cultural, están fuertemente marcadas.
b) Teletón
si ya que a pesar de no tener un mercado meta especifico, si cuentan con información de quienes y cuantos, “colaboran” o participan en dicho evento.
Los segmentos deben ser accesibles: los mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de manera económica los segmentos del mercado que desean enfocar.
a) Bannana Republic.
Si, una página en internet, un anuncio en la revista de moda o un espectacular en el lugar preciso, no mas de unos cuantos dólares, gastos mínimos comparados con las ganancias.
b) Teletón
si, la publicidad del evento se da en televisión, televisa es el organizador por lo que los gastos son mínimos bien remunerados.

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables: Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida.
a) Bannana Republic.
Los segmentos de mercado en los que se enfoca esta marca, son lo bastantemente grandes, ya que no solo están dentro del país, si no se extienden gracias a la globalización, a todos los segmentos de clase económica media-alta.
b) Teletón
a pesar de que es un evento a nivel nacional, el publico es tan extenso y variado que las ganancias o donaciones, son altas, y sin duda la inversión es remunerada.
Aplicación de la segmentación de mercados al proyecto final.
1. Planteamiento del problema: La existencia de problemas de salud muy graves (principalmente cáncer), presentados en niños de escasos recursos que se encuentran internados en el Hospital del Niño Poblano, en la Ciudad de Puebla. Estos niños se ven afectados también a un nivel emocional, ya que generalmente las familias no cuentan con la educación y el soporte necesario para enfrentar la enfermedad del niño.
2. Objetivo: La creación de una asociación sin fines de lucro que promueva una atención emocional a los niños y a las familias de los niños que se encuentran en enfermedades graves o terminales y que también busque la creación de fondos para financiar actividades y materiales que ayuden a los niños y a sus familias a enfrentar y superar su enfermedad.
3. Objetivo de la investigación: Obtener la información necesaria para poder determinar el tipo de ayuda que las familias necesitan, el tipo de problemas más comunes y así enfocarse en las actividades que resuelvan y ayuden en estas problemáticas.
4. Segmentación de mercados:
-Geográfica: En el Hospital hay niños provenientes de todas partes del estado y de Puebla capital; los niños que viven en zonas urbanas no presentan las mismas características o contextos que los niños que viven en zonas rurales. La primera segmentación se ubica en este punto: niños de zonas urbanas y niños de zonas rurales.
-Demográfica: Se dividen en los siguientes aspectos:
Edad: El rango de edad de los niños del hospital se encuentra de 0 a 12 años, aunque de vez en cuando atienden adolescentes, en sí el límite de edad permitida es de 18 años.
Ingreso: El nivel socioeconómico de estos niños y sus familias es bajo, medio-bajo o bien de extrema pobreza. (Muy bajo)
Psicológicos: Tiene que ver con el contexto de los usuarios, en este caso con los niños y su familia, su back round cultural, nivel educativo, su modo de percibir el mundo y la realidad.
Psicográficas: Tiene que ver con su estilo de vida. En este caso las familias y los niños tienen un estilo de vida muy limitado; en cuanto a cosas materiales, acceso a servicios, referentes culturales; los cuales pueden ser diversos porque provienen de diferentes grupos indígenas.


Segmentación Sociocultural: El nivel socio-económico de las familias a los que va dirigido la asociación es bajo, tienen poco o nulo nivel educativo, la mayoría provienen de medios rurales o bien de la ciudad pero de zonas marginadas, sus hábitos de compra se reducen a satisfacer las necesidades primarias, tienen un acceso muy limitado a los servicios públicos. Pero generalmente sus valores familiares son bastante altos; solo que no poseen la capacidad de expresarlos adecuadamente.

Podemos concluir que para cubrir la necesidad de ayuda emocional en los niños del Hospital del Niño Poblano que enfrentan enfermedades graves o terminales y a sus familias, es necesario conocer de manera específica y precisa las características de los consumidores meta; los cuales en este caso presentan niveles educativos, económicos y culturales relativamente muy bajos en relación al promedio de la población media de la ciudad de Puebla capital. Sin embargo, es palpable la preocupación y el amor que estas familias tienen por sus hijos, al estar siempre pendiente de ellos procurando su salud y bienestar, sin importar su situación económica; ellos ya no tienen nada que perder porque literalmente no tienen casi nada. Esperamos ser un soporte para estas familias y ayudarlas a superar y llevar la enfermedad de sus hijos de una manera menos dolorosa y que sea cual sea el desenlace, puedan salir adelante.

Referencias:
Comportamiento del consumidor
Escrito por Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Victoria tr Flores Flores
Edition: 8
Publicado por Pearson Educación, 2005
ISBN 9702605962, 9789702605966
587 páginas

Voluntariado del Hospital del Niño Poblano
www.bananarepublic.com
www.teleton.org.mx

Fundamentos de Marketing

Marketing. Versión para Latinoamérica.
Vivimos inmersos en un sistema capitalista regido por el consumo. Por el flujo del capital a través de los bienes, sin embargo, en la actualidad no son los propietarios de las empresas, los productores o en sí los grandes capitalistas los que son el centro del entorno consumista: todo gira alrededor del cliente.
El marketing literalmente se traduce como mercadotecnia. Proviene de la lengua inglesa, ya que fue ideado como tal por los americanos a finales del siglo XIX, a partir del surgimiento de infinidad de productos provenientes de la nueva era industrial y comercial. Desde este momento, las necesidades primarias de la sociedad fueron cubiertas de una manera más sencilla y rápida; solo que condicionadas al factor monetario. Entonces dentro de los esquemas comerciales nace la necesidad de entender al cliente para poder tener una presencia dentro de un medio cada vez más competitivo. Así, se define al marketing como “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.” (Kotler, 2007, pp. 4)
Sin embargo, para que exista un verdadero marketing, deben presentarse las siguientes condiciones:
- La existencia de al menos dos partes
- Capa parte debe poseer algo que supone valor para la otra
- Ambas partes deben tener la capacidad de comunicar y entregar
- Cada parte tiene la libertad de aceptar o rechazar la oferta que la otra parte pueda hacerle.
- Cada parte debe tener en cuenta el “valor” de la otra parte (Kotler, 2002)

Una vez que ya están presentes los factores necesarios, el marketing presenta un proceso de interacción entre las parten que interfieren en él, todo implícito dentro del contexto del mercado:

A continuación se presenta un estudio del proceso de marketing de Kellogg’s México:

Necesidades, deseos y demandas del consumidor: Kellogg’s de México suple una necesidad primaria: la alimentación. El consumidor en México abarca niveles económicos desde el medio bajo hasta el alto o muy alto. Sus productos alimenticios consisten en cereales y barras alimenticias.

Breve historia: Kellogg’s es una empresa norteamericana, fundada a finales del siglo XIX, fundada por los hermanos Kellog. Su historia en México se remite a 1922, cuando se comenzaron a importar los primeros cereales; en 1950 se instala la plata productora en Querétaro, la cual permanece hasta el día de hoy y que ha tenido un crecimiento considerable, consolidándose como una de las principales industrias de la región y el país. Actualmente hay dos plantas en Querétaro y una más en Toluca, siendo su producción una de las más importantes de la compañía a nivel internacional. En el 2006 se fundó el instituto para la salud y la nutrición Kellogg’s, iniciando una nueva era como productos saludables, nutritivos y conscientes de los valores de la sociedad mexicana. A partir de entonces, lanzan guías nutrimentales, campañas basadas en valores familiares y una línea muy fuerte de cereales y alimentos nutritivos.

Ofertas de marketing:
-Productos. Cereales y barras alimenticias. Principales marcas: All bran, avenisima, Chococ krispis, Corn pops, Corn flakes, Crusli, Ego, Extra, Froot Loops, Guardián, Nutridía, Nutrigrain, Rice krispies, Special K y Zucaritas.

-Las categorías que manejan son las siguientes:
* Barras alimenticias para adultos
* Barras alimenticias para niño
* Bebidas: en base a los cereales
* Cereales
*Empanizadores
*Paketitos
* Frozen foods

-Las experiencias que vende Kellogg’s son las siguientes:
* Alimentos nutritivos
*Alimentos para compartir en familia. Es una empresa con valores familiares.
* Alimentos con tradición y calidad comprobada.
*Nutrición y salud

-El intercambio de Kellogg’s con el consumidor:
Primero que nada es un intercambio monetario de un bien por una cantidad específica de dinero. Sin embargo, la empresa ha explotado su oferta para incluir valores tradicionales afines a la cultura mexicana; ya que fue una de las primeras empresas trasnacionales que penetraron en el mercado nacional. En el esquema que se presenta a continuación se ejemplifican las bases del crecimiento de la compañía:

El mercado:
- Sociedad mexicana contemporánea
- Familias
- Incluyen un alto rango de niveles culturales, sociales y económicos: desde el nivel medio-bajo, medio, medio-alto, alto y muy alto.
Para llegar a dichos mercados, Kellogg’s ha adaptado a sus personajes al mercado mexicano:
- El tigre Toño, imagen de zucaritas
- Cornelio, imagen de Corn flakes
- Sam, imagen de froot loops
- Melvin, imagen de choco krispis

Distribución y ventas:
Kellogg’s distribuye sus productos en los siguientes establecimientos:
- Supermercados y tiendas de autoservicio
- Tiendas de conveniencia
- Tiendas minoristas

Precio:
Los precios de los productos Kellogg’s tienen son moderados dentro de lo que cabe, aunque en los últimos dos años han aumentado considerablemente debido a la crisis en los precios de los granos y a su carácter de empresa trasnacional y obviamente al entorno de la crisis mundial. Sin embargo siempre han tenido un precio accesible que figura como un producto de consumo cotidiano.

Imagen:
Kellogg’s tiene una imagen consolidada en el mercado mexicano, ya que lleva casi un siglo dentro de él. Sus productos cumplen con la calidad establecida, y por experiencia personal e incluso por una amiga de la familia que trabaja allí, puedo decir que dentro de lo que cabe su imagen es congruente con sus acciones; aunque esto nunca ha dejado de incrementar sus ganancias, más bien ha hecho uso de los valores, calidad e imagen para consolidar su mercado, matenerlo cautivo e incrementar sus ventas. Mi amiga es una de las nutriólogas de la planta de Querétaro y se al menos que Kellogg’s es de los cereales con menos nivel de transgénicos y químicos en la industria mexicana, a diferencia Nestlé su gran competidor en este rubro. Aparte, acaban de lanzar una campaña publicitaria muy fuerte, haciendo hincapié en la familia mexicana, la cual es su principal fuente de ingresos.

Toda la información ha sido tomada de la página de internet: http://www.kelloggs.com.mx/, experiencias personales y en la amistad con la nutrióloga Susana Cué.






En general, ha sido un proceso interesante analizar la estrategia de marketing de una compañía, me ha dejado claro que las estrategias son muy variadas, subliminales y diversas en cuanto al posicionamiento y conservación de los clientes.

Referencias:

- Kotler, P. Marketing, visión para América Latina. Pearson Educación. México, 2007. Pp. 2-15, 17-27
- Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición edición, Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
- http://www.kelloggs.com.mx/

Comunicación y Comportamiento del Consumidor

La comunicación es un elemento primordial en la elaboración de estrategias de marketing, ya que la meta en todo este proceso es convencer al consumidor; y esto solo es posible a través de un mensaje. En el curso pasado estudiamos las diferentes estructuras comunicativas de una manera neutral, ahora les daremos una aplicación práctica desde el punto de vista mercadológico.
Ahora bien, el proceso comunicativo consiste en transmitir un mensaje que proviene de un emisor hacia un receptor a través de un canal, y cuyo principal objetivo es obtener una respuesta o retroalimentación. Las fuentes principales de emisores pueden ser tanto formales como informales; y los receptores o decodificadores serán los consumidores que interpretan la información de acuerdo a sus experiencias, características, posibilidades….o emociones. El mensaje por su parte también tiene sus propias particularidades, ya que puede ser verbal, no verbal o mixto y su estructuración depende en cierta forma del canal en el que va transmitido, donde pasa por la influencia de todos los elementos del kit de diseño. Los medios por los que se transmiten los mensajes pueden ser masivos o de carácter interpersonal (relación directa con el cliente). A pesar de que se toman en cuenta todos los elementos, siempre existe el riesgo de las barreras en la comunicación, las cuales son principalmente la percepción selectiva y el ruido psicológico. Estas barreras son el obstáculo para que se logre la respuesta o retroalimentación ante el mensaje emitido.
Dentro del mundo de la mercadotecnia y el consumo, la estructuración de mensajes y de discursos visuales es sumamente importante. Para lograr que funcione se debe estudiar al consumidor, identificarlo previamente y revisar sus patrones de conducta y consumo. En este punto, es de suma importancia el establecimiento de objetivos precisos, claros y bien definidos que no den un margen de variación en los resultados esperados. Para llegar a este punto, muchos mercadologos y diseñadores hacen uso de la retórica para estructurar el mensaje que desean transmitir al consumidor. El uso de la retórica en la publicidad y en el diseño ha sido estudiado en cursos anteriores, y representa una manera más esquemática y ordenada de darle forma al mensaje.
El consumidor siempre tendrá diversos factores a su alrededor que propiciaran su inclinación a cierto tipo de comportamientos. Para hacer más fácil el estudio de dichas acciones, se ha clasificado a los consumidores en tres tipos:
-Pragmático. Es aquel consumidor que tiene en cuenta las funciones prácticas de un producto, un equilibrio entre el análisis y la impulsividad. Siempre en función de la utilidad y de solucionar algo justo en el momento preciso.
-Social. Es aquel consumidor que se enfoca en las características físicas y sociales del producto más allá de la utilidad y el precio. Es influenciado por la moda y por las convenciones sociales.
-Correcto. Un tipo de consumidor altamente analítico, en función de las ventajas a largo plazo. Busca un punto de congruencia entre el precio y las características del producto. Aprovecha al máximo sus recursos y el estilo y moda pasan a segundo término.
La estructuración de mensajes tiene que tomar en cuenta todas las características ya mencionadas, además de un equilibrio entre los puntos racionales y emocionales del consumidor. Para ello se realizan análisis, estrategias y definiciones del entorno, del consumidor y de su sistema de percepción.
Kanuk aborda diferentes estrategias de comunicación mercadológica, dependiendo obviamente del resultado que se pretenda obtener, a continuación se presentan los ejemplos más significativos:
1. Mensajes de bajo y alto envolvimiento.
Bajo envolvimiento – Se basa en información que solo recorre la periferia del cerebro, es decir, información que solo estará presente el tiempo que sea requerido para satisfacer una necesidad inmediata:

Mensaje de alto envolvimiento: Es un mensaje explícito con la información y contenido más completo, que penetra más allá de la periferia hacia un proceso cognitivo más completo:

1. Mensaje unilateral y bilateral
Mensaje Unilateral: Es aquel que solo presenta los aspectos del producto, o bien solo una parte de el mismo.

Bilateral: Presenta dos partes o dos facetas de un mismo producto, o también las ventajas y desventajas


1. Resonancia/Retórica Publicitaria La mayoría de los anuncios están llenos de figuras retóricas que hacen que las personas sean persuadidas por frases a veces que no comprenden, y con base a la resonancia publicitaria es decir el juego de palabras que junto con una imagen hacen a la publicidad pegajosa, y por eso decimos que es más fácil recordar una marca o un producto gracias a la sintaxis que llega a tener un mensaje, y la resonancia que se le da al anuncio.


1. Efecto en la presentación de secuencias de imágenes y/o sonidos

Mensajes enfocados a los diferentes tipos de consumidores:

Social: Pragmatico:








Correcto




1. Publicidad comparativa
Con fines lucrativos comerciales Sin fines de lucro:

Visita a TV Azteca

Fuimos a las instalaciones de TV Azteca Puebla, para conocer sus estrategias de makerting y sus instalaciones. Tuvimos una charla con el gerente de mercadotecnia ( la verdad no recuerdo su nombre) donde nos explico la manera en que trabajan en ese departamento de la empresa; los costos que manejaban para los spots, segun el raiting, el horario, y la duración de estos. Hay spots de 10, 20 y 30 seg.
El departamento de mkt realiza la segmentación de mercado de diferentes maneras: por región geográfica, por nivel socioeconomico, cultural, gustos personales, edades, género o bien combinaciones de los factores anteriores.
Nos explicaron específicamente el caso de la sidra Copa de Oro, las estrategias que utilizaron para el reposcicionamiento de la marca frente a su competencia y como de una adecuada estrategia de marketing depende a veces la sobrevivencia de una empresa. Además, entendí el tipo de enlaces que realizan a nivel nacional o por regiones en cuestión de las repetidoras de señal en puntos estrategicos.
Personalmente no soy fan de Tv Azteca, pero fue una buena visita, donde aprendimos de manera práctica y tangible los elementos de marketing y como los aplica una empresa local. Ojala haya mas visitas en el curso a diferentes empresas.