Comunicación y Comportamiento del Consumidor

La comunicación es un elemento primordial en la elaboración de estrategias de marketing, ya que la meta en todo este proceso es convencer al consumidor; y esto solo es posible a través de un mensaje. En el curso pasado estudiamos las diferentes estructuras comunicativas de una manera neutral, ahora les daremos una aplicación práctica desde el punto de vista mercadológico.
Ahora bien, el proceso comunicativo consiste en transmitir un mensaje que proviene de un emisor hacia un receptor a través de un canal, y cuyo principal objetivo es obtener una respuesta o retroalimentación. Las fuentes principales de emisores pueden ser tanto formales como informales; y los receptores o decodificadores serán los consumidores que interpretan la información de acuerdo a sus experiencias, características, posibilidades….o emociones. El mensaje por su parte también tiene sus propias particularidades, ya que puede ser verbal, no verbal o mixto y su estructuración depende en cierta forma del canal en el que va transmitido, donde pasa por la influencia de todos los elementos del kit de diseño. Los medios por los que se transmiten los mensajes pueden ser masivos o de carácter interpersonal (relación directa con el cliente). A pesar de que se toman en cuenta todos los elementos, siempre existe el riesgo de las barreras en la comunicación, las cuales son principalmente la percepción selectiva y el ruido psicológico. Estas barreras son el obstáculo para que se logre la respuesta o retroalimentación ante el mensaje emitido.
Dentro del mundo de la mercadotecnia y el consumo, la estructuración de mensajes y de discursos visuales es sumamente importante. Para lograr que funcione se debe estudiar al consumidor, identificarlo previamente y revisar sus patrones de conducta y consumo. En este punto, es de suma importancia el establecimiento de objetivos precisos, claros y bien definidos que no den un margen de variación en los resultados esperados. Para llegar a este punto, muchos mercadologos y diseñadores hacen uso de la retórica para estructurar el mensaje que desean transmitir al consumidor. El uso de la retórica en la publicidad y en el diseño ha sido estudiado en cursos anteriores, y representa una manera más esquemática y ordenada de darle forma al mensaje.
El consumidor siempre tendrá diversos factores a su alrededor que propiciaran su inclinación a cierto tipo de comportamientos. Para hacer más fácil el estudio de dichas acciones, se ha clasificado a los consumidores en tres tipos:
-Pragmático. Es aquel consumidor que tiene en cuenta las funciones prácticas de un producto, un equilibrio entre el análisis y la impulsividad. Siempre en función de la utilidad y de solucionar algo justo en el momento preciso.
-Social. Es aquel consumidor que se enfoca en las características físicas y sociales del producto más allá de la utilidad y el precio. Es influenciado por la moda y por las convenciones sociales.
-Correcto. Un tipo de consumidor altamente analítico, en función de las ventajas a largo plazo. Busca un punto de congruencia entre el precio y las características del producto. Aprovecha al máximo sus recursos y el estilo y moda pasan a segundo término.
La estructuración de mensajes tiene que tomar en cuenta todas las características ya mencionadas, además de un equilibrio entre los puntos racionales y emocionales del consumidor. Para ello se realizan análisis, estrategias y definiciones del entorno, del consumidor y de su sistema de percepción.
Kanuk aborda diferentes estrategias de comunicación mercadológica, dependiendo obviamente del resultado que se pretenda obtener, a continuación se presentan los ejemplos más significativos:
1. Mensajes de bajo y alto envolvimiento.
Bajo envolvimiento – Se basa en información que solo recorre la periferia del cerebro, es decir, información que solo estará presente el tiempo que sea requerido para satisfacer una necesidad inmediata:

Mensaje de alto envolvimiento: Es un mensaje explícito con la información y contenido más completo, que penetra más allá de la periferia hacia un proceso cognitivo más completo:

1. Mensaje unilateral y bilateral
Mensaje Unilateral: Es aquel que solo presenta los aspectos del producto, o bien solo una parte de el mismo.

Bilateral: Presenta dos partes o dos facetas de un mismo producto, o también las ventajas y desventajas


1. Resonancia/Retórica Publicitaria La mayoría de los anuncios están llenos de figuras retóricas que hacen que las personas sean persuadidas por frases a veces que no comprenden, y con base a la resonancia publicitaria es decir el juego de palabras que junto con una imagen hacen a la publicidad pegajosa, y por eso decimos que es más fácil recordar una marca o un producto gracias a la sintaxis que llega a tener un mensaje, y la resonancia que se le da al anuncio.


1. Efecto en la presentación de secuencias de imágenes y/o sonidos

Mensajes enfocados a los diferentes tipos de consumidores:

Social: Pragmatico:








Correcto




1. Publicidad comparativa
Con fines lucrativos comerciales Sin fines de lucro: