Vivimos inmersos en un sistema capitalista regido por el consumo. Por el flujo del capital a través de los bienes, sin embargo, en la actualidad no son los propietarios de las empresas, los productores o en sí los grandes capitalistas los que son el centro del entorno consumista: todo gira alrededor del cliente.
El marketing literalmente se traduce como mercadotecnia. Proviene de la lengua inglesa, ya que fue ideado como tal por los americanos a finales del siglo XIX, a partir del surgimiento de infinidad de productos provenientes de la nueva era industrial y comercial. Desde este momento, las necesidades primarias de la sociedad fueron cubiertas de una manera más sencilla y rápida; solo que condicionadas al factor monetario. Entonces dentro de los esquemas comerciales nace la necesidad de entender al cliente para poder tener una presencia dentro de un medio cada vez más competitivo. Así, se define al marketing como “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.” (Kotler, 2007, pp. 4)
Sin embargo, para que exista un verdadero marketing, deben presentarse las siguientes condiciones:
- La existencia de al menos dos partes
- Capa parte debe poseer algo que supone valor para la otra
- Ambas partes deben tener la capacidad de comunicar y entregar
- Cada parte tiene la libertad de aceptar o rechazar la oferta que la otra parte pueda hacerle.
- Cada parte debe tener en cuenta el “valor” de la otra parte (Kotler, 2002)
Una vez que ya están presentes los factores necesarios, el marketing presenta un proceso de interacción entre las parten que interfieren en él, todo implícito dentro del contexto del mercado:
A continuación se presenta un estudio del proceso de marketing de Kellogg’s México:
Necesidades, deseos y demandas del consumidor: Kellogg’s de México suple una necesidad primaria: la alimentación. El consumidor en México abarca niveles económicos desde el medio bajo hasta el alto o muy alto. Sus productos alimenticios consisten en cereales y barras alimenticias.
Breve historia: Kellogg’s es una empresa norteamericana, fundada a finales del siglo XIX, fundada por los hermanos Kellog. Su historia en México se remite a 1922, cuando se comenzaron a importar los primeros cereales; en 1950 se instala la plata productora en Querétaro, la cual permanece hasta el día de hoy y que ha tenido un crecimiento considerable, consolidándose como una de las principales industrias de la región y el país. Actualmente hay dos plantas en Querétaro y una más en Toluca, siendo su producción una de las más importantes de la compañía a nivel internacional. En el 2006 se fundó el instituto para la salud y la nutrición Kellogg’s, iniciando una nueva era como productos saludables, nutritivos y conscientes de los valores de la sociedad mexicana. A partir de entonces, lanzan guías nutrimentales, campañas basadas en valores familiares y una línea muy fuerte de cereales y alimentos nutritivos.
Ofertas de marketing:
-Productos. Cereales y barras alimenticias. Principales marcas: All bran, avenisima, Chococ krispis, Corn pops, Corn flakes, Crusli, Ego, Extra, Froot Loops, Guardián, Nutridía, Nutrigrain, Rice krispies, Special K y Zucaritas.
-Las categorías que manejan son las siguientes:
* Barras alimenticias para adultos
* Barras alimenticias para niño
* Bebidas: en base a los cereales
* Cereales
*Empanizadores
*Paketitos
* Frozen foods
-Las experiencias que vende Kellogg’s son las siguientes:
* Alimentos nutritivos
*Alimentos para compartir en familia. Es una empresa con valores familiares.
* Alimentos con tradición y calidad comprobada.
*Nutrición y salud
-El intercambio de Kellogg’s con el consumidor:
Primero que nada es un intercambio monetario de un bien por una cantidad específica de dinero. Sin embargo, la empresa ha explotado su oferta para incluir valores tradicionales afines a la cultura mexicana; ya que fue una de las primeras empresas trasnacionales que penetraron en el mercado nacional. En el esquema que se presenta a continuación se ejemplifican las bases del crecimiento de la compañía:
El mercado:
- Sociedad mexicana contemporánea
- Familias
- Incluyen un alto rango de niveles culturales, sociales y económicos: desde el nivel medio-bajo, medio, medio-alto, alto y muy alto.
Para llegar a dichos mercados, Kellogg’s ha adaptado a sus personajes al mercado mexicano:
- El tigre Toño, imagen de zucaritas
- Cornelio, imagen de Corn flakes
- Sam, imagen de froot loops
- Melvin, imagen de choco krispis
Distribución y ventas:
Kellogg’s distribuye sus productos en los siguientes establecimientos:
- Supermercados y tiendas de autoservicio
- Tiendas de conveniencia
- Tiendas minoristas
Precio:
Los precios de los productos Kellogg’s tienen son moderados dentro de lo que cabe, aunque en los últimos dos años han aumentado considerablemente debido a la crisis en los precios de los granos y a su carácter de empresa trasnacional y obviamente al entorno de la crisis mundial. Sin embargo siempre han tenido un precio accesible que figura como un producto de consumo cotidiano.
Imagen:
Kellogg’s tiene una imagen consolidada en el mercado mexicano, ya que lleva casi un siglo dentro de él. Sus productos cumplen con la calidad establecida, y por experiencia personal e incluso por una amiga de la familia que trabaja allí, puedo decir que dentro de lo que cabe su imagen es congruente con sus acciones; aunque esto nunca ha dejado de incrementar sus ganancias, más bien ha hecho uso de los valores, calidad e imagen para consolidar su mercado, matenerlo cautivo e incrementar sus ventas. Mi amiga es una de las nutriólogas de la planta de Querétaro y se al menos que Kellogg’s es de los cereales con menos nivel de transgénicos y químicos en la industria mexicana, a diferencia Nestlé su gran competidor en este rubro. Aparte, acaban de lanzar una campaña publicitaria muy fuerte, haciendo hincapié en la familia mexicana, la cual es su principal fuente de ingresos.
Toda la información ha sido tomada de la página de internet: http://www.kelloggs.com.mx/, experiencias personales y en la amistad con la nutrióloga Susana Cué.
En general, ha sido un proceso interesante analizar la estrategia de marketing de una compañía, me ha dejado claro que las estrategias son muy variadas, subliminales y diversas en cuanto al posicionamiento y conservación de los clientes.
Referencias:
- Kotler, P. Marketing, visión para América Latina. Pearson Educación. México, 2007. Pp. 2-15, 17-27
- Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición edición, Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
- http://www.kelloggs.com.mx/
No hay comentarios:
Publicar un comentario